베트남은 2025년을 2,100만 명 이상의 국제 관광객이라는 기록적인 수치로 마감했으며, 성장 이정표는 2026년 첫 3개월 동안 꾸준히 유지되었습니다.
이것은 자부심을 느끼기에 충분하지만 우려 사항도 제기하는 이정표입니다. 미래에 대한 질문은 더 이상 관광객 수가 얼마나 되는지에 초점을 맞추는 것이 아니라 외국인 관광객이 베트남을 떠날 때 무엇을 기억하는지에 초점을 맞추는 것입니다.
목적지 식별 문제
세계가 가치 있는 관광과 개인화된 경험의 시대로 접어들면서 베트남 관광 브랜드는 여전히 관광객이 구체적인 인상으로 베트남의 이름을 부를 수 있을 만큼 강력한 식별 코드를 찾는 데 어려움을 겪고 있습니다.
실제로 베트남은 "베트남 - 타임리스 참"(베트남 - 끝없는 아름다움)이라는 관광 명칭과 홍보 슬로건을 구축했습니다. 그러나 이 슬로건은 10년 이상 존재해 왔으며 더 이상 강력한 감정을 퍼뜨릴 만큼 충분히 강력하지 않습니다.
반면, 이 지역의 많은 국가들은 아름다운 풍경을 나열하거나 묘사하는 접근 방식을 능가하여 관광객의 감정에 영향을 미치는 이야기를 주도적으로 들려주는 것으로 전환했습니다.
예를 들어 태국은 단계별로 "Amazing Thailand"(임시 번역: 훌륭한 태국)이라는 메시지를 지속적으로 새롭게 하면서 무한한 창의력을 입증하고 있습니다.
Passion Made Possible"(잠재력을 열어주는 열정)을 가진 싱가포르는 MICE 관광부터 고급 엔터테인먼트까지 모든 열정이 현실이 될 수 있는 섬나라로서의 위상을 확고히 합니다.
말레이시아, 진정한 아시아"(Malaysia: 진정한 아시아)라는 메시지는 말레이시아에 오기만 하면 관광객들이 중국, 인도에서 말레이 문화에 이르기까지 아시아의 전체 정체성을 볼 수 있다고 단언합니다.
동북아시아 지역에서는 관광 중심지가 단순히 아름다움을 관찰하고 감상하는 사람이 아닌 체험 여정의 일부가 되도록 관광객을 적극적으로 유치하고 있습니다.
일본. 끝없는 발견"이라는 메시지를 담은 일본은 흰 눈의 홋카이도에서 교토 선원까지의 모든 여정을 끝없는 탐색으로 바꾸었습니다.
반면 한국은 소프트 파워를 철저히 활용하여 Imagine Your Korea(자신만의 한국을 상상해 보세요)를 만들었습니다. 대만(중국)은 작은 섬에서 기대 이상의 가치에 대한 호기심을 자극하는 명령처럼 자신감 넘치는 주장인 Taiwan - Believe It(대만 - 믿으세요)을 내놓았습니다.
이러한 모델의 공통점은 단어에 있는 것이 아니라 구체적이고, 상상할 수 있고, 기억할 수 있는 경험을 제시하는 능력에 있습니다. 이것이 바로 베트남 관광이 해결책을 찾지 못한 공백입니다.
말령에서 행동으로
현재의 글로벌 경쟁에서 좋은 슬로건만으로는 충분하지 않습니다. 목적지 브랜드는 실제로 제품, 서비스에서 인프라에 이르기까지 관광객 경험이 일관되게 설계된 동기화된 개발 전략의 핵심 부분입니다.
실제로 많은 관광 강국은 더 이상 단순히 경관을 판매하는 것이 아니라 국제 관광객의 감정을 건드리는 경험을 통해 관광을 보완하는 경제 생태계를 판매하는 것으로 방향을 전환했습니다.
태국의 경우가 명확한 예입니다. 2026년 초부터 이 나라는 양에서 가치로 전환하는 방향으로 Amazing 5 Economy 캠페인을 시작했습니다.
태국 관광 산업은 생활 경제, 소문화 경제, 야간 경제, 순환 경제 및 기본 경제의 5가지 명확한 축을 통해 국가 브랜드 포지셔닝에 집중하고 있습니다.
태국은 고객의 지갑을 최대한 활용하기 위해 제품 및 서비스를 업그레이드하고, 숙박 시간을 연장하고, 고객의 지출을 늘리기 위해 야간 혁신 경제를 개발하고 싶어합니다.
황금 사원 국가는 책임감 있고 지속 가능한 목적지 이미지를 구축하고, 온라인 판매 및 결제 시스템을 포괄적으로 디지털화하며, 편리성과 투명성을 핵심 경쟁 우위로 만드는 것을 목표로 합니다.
한편, 동북아시아의 관광 중심지인 한국에서는 영화, 음식...에서 화장품에 이르기까지 문화 콘텐츠를 통해 "소프트 파워" K-컬처를 철저히 활용하여 외국인 관광객을 유치하고 있습니다.
중동에서는 사우디아라비아가 비전 2030이라는 전략적 비전을 가진 글로벌 "현상"으로 떠오르고 있습니다. 더 이상 석유에 의존하지 않고, 이 걸프 국가는 세계 유전 이미지를 미래의 목적지로 재정의하기 위해 8천억 달러 이상을 투자하여 고급 관광으로 축을 전환하고 있습니다.
이러한 전략은 브랜드가 단일 홍보 캠페인으로 만들어진 것이 아니라 생태계를 통해 만들어졌다는 것을 보여줍니다.
베트남의 과제는 새로운 슬로건을 바꾸는 것이 아니라 관광 사업 방식을 촉진에서 가치 창출으로 재구성하는 것입니다.
지금이 바로 VITM 2026 국제 관광 박람회와 같은 다리가 실질적인 역할을 발휘할 때입니다. 디지털 전환과 녹색 성장이라는 메시지를 담은 VITM 2026 박람회가 하노이에서 곧 개최될 예정이며, 이는 관광 산업이 국제 시장의 고객에게 접근할 때 내부 역량을 재검토할 수 있는 기회입니다.
올해 박람회의 초점은 B2B 기업 연결 활동으로, 박람회 참가 기업 간의 만남, 정보 교환, 협력 계약 체결을 촉진하여 외국인 관광객을 베트남으로 유치하는 것을 목표로 합니다.
VITM 2026 국제 관광 박람회와 같은 활동은 홍보에 그치지 않고 기업이 만나 제품을 형성하고 시장 접근 방식을 재구성하는 생태계 연결 지점 역할을 할 때만 진정으로 효과를 발휘할 것입니다.
