이러한 추세는 소비 침체 속에서 럭셔리 산업의 전략적 변화를 반영하며, 동시에 예술, 브랜드, 글로벌 대중 문화 간의 관계에 대한 질문을 제기합니다.
영화 "아버지 어머니 숙모
짐 자르무쉬 감독의 "형" - 베니스 영화제에서 황금 사자상을 수상한 작품 - 은 성격과 생활 환경이 다른 균열된 가족 구성원을 중심으로 전개됩니다. 그러나 스크린 속 인물들은 눈에 띄는 공통점을 가지고 있습니다. 그들은 세심하게 다듬어진 외모와 선명한 시각적 상징성을 가지고 등장합니다.
맞춤 제작된 가죽 의상을 입은 펑크 록 스타일의 쌍둥이, 돌이 박힌 짙은 빨간 망토를 입은 영국 소설가부터 핑크색 머리와 화려한 가죽 재킷을 입은 반항적인 딸까지, 모든 스타일링은 고급 패션쇼를 연상시킵니다. 실제로 영화의 모든 의상은 생 로랑이가 디자인했으며, 작품은 앤서니 바카렐로 크리에이티브 디렉터의 지휘 아래 브랜드의 내부 영화 회사인 생 로랑 프로덕션에서 제작되었습니다.
생 로랑은 예외적인 경우가 아닙니다. 지난 한 해 동안 샤넬, 라코스트, 아미 파리와 같은 많은 패션 브랜드가 대규모 영화 프로젝트에 투자하거나 제작에 참여했습니다. 고급 제품에 대한 지출이 감소하는 배경, 특히 엘리트 라이프스타일을 추구하려는 고객 그룹에서 고급 패션 산업은 런웨이와 소셜 네트워크를 넘어 브랜드 이야기를 확장하려고 노력하고 있습니다. 영화는 감정적 깊이와 장기적인 문화적 영향력을 창출하는 능력으로 새로운 전략 공간으로 떠올랐습니다.
영화 - 고급 패션의 새로운 전략
사치 브랜드가 단기 콘텐츠의 소용돌이와 소셜 네트워크의 소란에서 벗어나려고 하는 상황에서 영화는 더 깊고 지속 가능한 스토리텔링 형태로 간주됩니다. 미국 NYU Stern 경영대학원의 마케팅 교수인 토마이 세르다리에 따르면, 영화에 투자하는 브랜드는 시대를 초월하는 미디어 및 스토리텔링 분야에 접근하려는 열망을 반영합니다. 그녀는 "고급 패션은 미디어, 스토리텔링 및 시대를 초월하는 개념 - 고급 산업의 핵심 요소 - 분야에 참여하고 싶어합니다."라고 말했습니다.
사치품 가격이 계속 상승함에 따라 영화는 브랜드가 대중의 눈에 제품의 상징적 가치와 문화적 가치를 강화하는 데 도움이 되는 수단이 되었습니다. 그러나 글로벌 영화 산업도 많은 어려움에 직면해 있습니다. 온라인 플랫폼의 경쟁으로 인해 극장을 찾는 관객 수가 장기적으로 감소하는 반면, 박스 오피스 수익은 여전히 팬데믹 이전 수준으로 완전히 회복되지 않았습니다.
이러한 배경은 패션 하우스의 점점 더 깊어지는 참여가 영화를 "장기간 광고 영화"로 만들 수 있다는 우려를 불러일으킵니다. 마케팅 전문가들은 브랜드 요소가 너무 노골적이라면 관객이 부정적으로 반응하여 독립적인 예술 작품을 감상하는 대신 마케팅을 받고 있다고 느낄 수 있다고 경고합니다.
그럼에도 불구하고 패션과 영화의 관계는 그다지 새로운 것이 아닙니다. 영화 "티파니의 아침 식사"에서 여성 스타 오드리 헵번이 티파니 매장 앞에서 산책하는 모습부터, 영화 "아메리칸 지골로"에서 아르마니 정장을 입은 미국 배우 리처드 게르, 영화 "벨 드 주르"에서 이브 생 로랑과 인연을 맺은 프랑스 영화배우 캐서린 데누브에 이르기까지 패션은 오랫동안 영화의 시각 언어를 형성하는 데 기여해 왔습니다. 현재의 차이점은 브랜드의 수준과 역할에 있습니다. 그들은 더 이상 주변에 서 있지 않고 생산 과정의 중심으로 적극적으로 들어갑니다.
스폰서에서 프로듀서까지
이러한 변화는 대형 사치 그룹에서 분명히 드러납니다. 2023년, 세인트 로랑, 구찌, 발렌시아가를 포함한 고급 브랜드를 소유한 케링 그룹은 할리우드에서 가장 영향력 있는 재능 관리 회사 중 하나인 CAA의 주식 대부분을 인수했습니다. 이러한 움직임은 케링이 글로벌 영화 및 엔터테인먼트 생태계와 직접 연결되는 데 도움이 되었습니다.
같은 시기에 생 로랑은 유명 감독의 영화를 스폰서링하고 공동 제작하는 것을 목표로 생 로랑 프로덕션스를 설립했습니다. 데이비드 크론베르크의 영화 "슈루즈"와 파올로 소렌티노의 영화 "파르테노페"를 포함한 2024년 칸 영화제에서 처음 공개된 프로젝트는 비평가들의 관심을 빠르게 끌었습니다.
가장 큰 인상을 남긴 작품은 자크 아우디아르의 "에밀리아 페레스"입니다. 이 영화는 일부 외부 논쟁에도 불구하고 많은 국제 상을 수상했습니다. 생 로랑 의상은 영화 속 인물의 이미지 스타일과 표현 방식을 만드는 데 기여하며, 브랜드와 스크린 스토리텔링 예술 간의 깊은 협력을 반영합니다.
앤서니 바카렐로는 상업 블록버스터를 목표로 하는 것이 아니라 할리우드에서 감소하고 있는 중간 제작비의 정극 및 사회 심리 영화에 집중하고 있다고 여러 차례 강조했습니다. 실제로 1990년대에는 2,500만 달러 미만의 제작비가 높은 수익을 올린 영화가 많았지만 2024년에는 거의 그러한 작품이 가장 많이 팔린 영화 그룹에 진입하지 않았습니다.
투자 공백 속에서 단기 이익 압력이 적은 고급 패션 브랜드는 영화 예술의 다양성을 유지하는 데 기여하는 대체 자본원 역할을 하고 있습니다.
글로벌 문화적 영향력 구축
이러한 추세는 생 로랑에서 멈추지 않습니다. 디올, 티파니 앤 코, 기븐시, 셀린, 루이비통 브랜드를 보유한 세계 최대 럭셔리 그룹인 LVMH는 2024년에 22 Montaigne Entertainment라는 자체 엔터테인먼트 부서를 설립했습니다. 일부 프로젝트는 2026년에 발표될 예정이며, LVMH 브랜드의 제품은 최근 몇 편의 국제 영화에서 세련되게 등장했습니다.
북미 LVMH의 수장인 Anish Melwani 씨는 "엔터테인먼트는 단순한 광고가 불가능한 방식으로 감정을 불러일으킬 수 있습니다. 우리가 세계적인 수준의 영화 및 콘텐츠 제작에 투자할 때 현대 문화에서 제품 뒤에 숨겨진 기술, 예술성 및 인본주의적 이야기를 보여줄 수 있는 진정한 기회가 있을 것입니다."라고 말했습니다.
학문적 관점에서 토마이 세르다리 교수는 영화가 패션 산업이 "제품을 소개하는 창의적인 작품과 감정적, 지적 측면에서 소비자를 유치하고 고급 부문에서 브랜드의 위상을 강화하는 데 도움이 될 수 있다"고 말했습니다.
장기적으로 고급 상품 산업의 목표는 제품 판매에만 국한되지 않고 패션, 영화, 예술, 생활 방식이 교차하는 "브랜드 유니버스"를 구축하는 것입니다. 그러나 이러한 점점 더 깊어지는 혼합은 예술적 경험과 브랜드 경험 사이의 경계를 희미하게 만들고 창의적 독립성에 대한 의문을 제기합니다.
여전히 많은 논쟁이 있지만, 영화에 고급 패션이 참여하는 것이 되돌릴 수 없는 추세가 되고 있다는 것은 분명합니다. 빠르게 변화하는 글로벌 문화와 점점 더 단기적인 내용의 맥락에서 체계적으로 투자된 영화 프로젝트는 모든 사람의 길을 갈 수 있는 길일 수 있습니다.
할리우드와 럭셔리 산업 모두 더 지속 가능한 가치를 추구합니다.
응우옌 응우옌 응우옌
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