국가 브랜드에 대한 세계 최고의 컨설팅 그룹인 Bloom Consulting의 연구에 따르면 브랜드의 진정한 가치는 국제 사회의 마음속에 남아 있는 감정과 인상에 있습니다.
브랜드 구축 방식 재정의
브랜드가 "살아남기" 위해서는 해당 국가가 중심 아이디어를 형성해야 합니다. 이것은 뛰어난 강점, 차별성 및 일관성을 가져야 합니다. 베트남에게 그 중심 아이디어는 방대한 문화 보고 밖에 있는 것이 아닙니다.
그러나 현재 베트남은 문화에 대한 국가 브랜드를 형성하기 위해 "비틀거리는" 단계에 있습니다. 이는 2024년 베트남 국가 브랜드 목록에서 말하는 숫자로 입증될 수 있습니다. 칭호를 획득한 359개 제품 중 "첨단"으로 간주되는 관광 서비스 산업 그룹은 매우 겸손하게 나타났습니다. 전국적으로 이 부문에서 이름이 불린 대표는 사이공투어리스트, 비엣트래블, 달랏투어리스트의 3개에 불과합니다.
이것은 생각해 볼 만한 역설입니다. 베트남은 수십 개의 세계 유산, 수천 개의 축제, 그리고 전 세계적으로 유명한 요리를 보유하고 있지만, 그 힘은 여전히 다른 생산 및 산업 부문과 같은 대열에 설 수 있는 충분한 기준을 갖춘 "브랜드 제품"으로 전환되지 않았습니다. 업계의 거물인 3개의 여행사만 있다는 사실은 우리가 특히 창조 경제 또는 디지털 문화 서비스를 기반으로 한 다양한 관광 브랜드 생태계가 부족하다는 것을 보여줍니다.
국내 순위에서 멈추지 않고 관광에 대한 국가 브랜드를 재정의해야 할 필요성은 국제 순위에서 명확하게 입증됩니다.
국가 관광 브랜드 구축은 세계 경제 포럼(WEF)이 관광 및 여행 산업 우선 순위를 측정하는 5가지 지표 중 하나이며, 관광 및 여행 개발 지수(TTDI) 세트에 포함되어 있습니다. 2024년 보고서에서 베트남은 119개국 중 59위를 차지하여 2022년 평가 기간보다 순위가 하락했습니다. "관광 및 여행 산업 우선 순위" 지수는 3.63점(1919년 중 98위)에 불과합니다.
이제 베트남 관광은 문화 자원 개발 사고방식인 '있는 대로 파는 것'에서 유산이 새로운 시대의 모든 경험을 이끄는 동력이 되는 날카로운 브랜드 생태계를 구축하는 것으로 전환하는 전면적인 대대적인 개편에 돌입해야 할 때입니다.
국가 관광 브랜드 대수리
Bloom Consulting의 2024~2025년 관광 브랜드 순위 데이터는 베트남의 내적 매력을 입증합니다. 우리는 아시아 지역에서 16위, 전 세계에서 46위를 차지하고 있습니다.
순위표는 베트남 관광 산업이 엄청난 잠재력을 가지고 있음을 보여주지만, 더 나아가기 위해서는 분산 배치하는 대신 주요 캠페인에 집중하는 3-5년 로드맵이 필요합니다.
2025년 12월 현재 베트남에는 유네스코에 등재된 17개의 무형 문화 유산이 있습니다. 국회 문화사회위원회 위원인 부이호아이선 부교수 겸 박사에 따르면 이는 국제적 신뢰를 창출하고 정체성을 확고히 하기 때문에 매우 중요한 "상징 자본"입니다. 그러나 명확히 해야 합니다. 등재된 유산만이 브랜드 자원이며, 현대적인 스토리텔링, 제품화 및 유통 메커니즘이 없으면 자동으로 브랜드가 되지 않습니다.
Travelogy의 CEO인 Vu Van Tuyen 씨도 같은 의견으로 결의안 80을 현실화하기 위해 하노이, 다낭 또는 호치민시와 같은 혁신적인 도시가 브랜드 생산 공장이 되어야 한다고 말했습니다. 베트남은 단순한 홍보에서 혁신적인 생태계 - 데이터 - 시장 구축으로 사고방식을 전환해야 합니다.
우리는 디지털 관광 브랜드에 대한 "장기 주문" 메커니즘이 필요합니다. 단기 프로젝트만으로는 창의적인 공간이 국제적인 인상을 남기기 어렵습니다. 성공한 국가들은 모두 목적지 브랜드에 장기 투자를 합니다. 결의안 80은 베트남이 예산, 메커니즘 및 명확한 목표를 가지고 크리에이티브 허브를 문화 관광 산업 인프라의 일부로 간주할 수 있는 기회를 열어줍니다.
한편, 룩스 그룹 회장인 팜하 박사는 최근 관광 개발의 역설을 솔직하게 지적했습니다. "우리는 관광을 개발하지만 부동산을 포함한 다른 많은 산업이 끼어들게 하고, 종종 부동산을 관광의 중심으로 삼습니다.
그에 따르면 이것은 방향 전환입니다. 왜냐하면 베트남의 핵심 강점은 문화, 자연, 요리, 인간의 환대라는 4가지 기둥에 있어야 하기 때문입니다.
하 씨는 베트남을 유산 목적지로 지정하는 것은 단순히 유네스코 칭호를 홍보하는 것뿐만 아니라 문화적 가치를 즐기고 깊이 이해하기 위해 많은 돈을 지불할 의향이 있는 교육받은 고품질 고객 그룹을 걸러내고 유치하는 방법이라고 강조했습니다.
하 씨는 "관광객은 베트남 문화의 흔적이 뚜렷하지 않은 목적지를 보고 다른 나라 대신 베트남을 선택할 이유가 없습니다."라고 말했습니다.
따라서 유산을 중심으로 삼는 것은 베트남 관광 이야기를 더 느리게 들려주되, 광범위하고 깊이가 부족하게 발전시키는 대신 관광객의 감정에 닿도록 하는 데 도움이 될 것입니다.
또한 치열한 경쟁 환경에서 팜하 씨는 "베트남 - 타임리스 참"(끝없는 아름다움)이라는 메시지가 10년 이상 존재해 왔지만 더 이상 강력한 감정을 퍼뜨릴 만큼 충분히 강력하지 않다고 말했습니다. 베트남 관광 브랜드는 관광객의 감정에 집중하기 위해 정말로 더 적절하고 새롭게 변화해야 합니다.
현재 브랜드를 새롭게 하는 것은 양을 쫓는 것이 아니라 지속 가능한 궤도에 진입하기 위한 전략을 되돌아보는 것입니다. 결의안 80-NQ/TW는 단순한 방향 문서가 아니라 국가 브랜드의 생태계를 재건하기 위한 설계도입니다.
