세계는 맹렬한 통합 속도로 끊임없이 움직이고 있으며, 국가의 힘은 더 이상 군사 규모나 단순한 국내 총생산으로만 측정되는 것이 아닙니다. 국가의 위상과 권력은 국가가 소유한 국가 브랜드의 수와 질에 점점 더 비례하고 있습니다.
제품 브랜드, 기업 브랜드 및 국가 브랜드 간의 긴밀한 변증법적 관계, 상호 작용이 존재합니다. 그중 문화적 기반을 기반으로 한 국가 브랜드 구축은 지속 가능한 전략으로 간주되어 고유한 차별성을 창출하고 민족의 내생적 힘을 증가시킵니다.
베트남에서는 경제 및 외교 발전에 있어 문화의 역할에 대한 인식이 심오하게 변화되었으며, 특히 문화가 민족의 핵심, 국민의 길을 밝히는 요소, 번영하는 국가 발전에 대한 열망을 실현하는 핵심 동력으로 확인되었습니다.
문화적 접근 방식에서 비롯된 국가 브랜드 이론적 기반
국가 브랜드(nation brand) 개념과 국가 브랜드 구축 및 홍보 과정(nation branding)은 1990년대에 사이먼 안홀트에 의해 처음 시작되었습니다. 이 정의에 따르면 국가 브랜드는 기업 경영에서 흔히 볼 수 있는 마케팅 전략을 국제 관계 범위로 적용하여 국가 이익을 위해 이미지와 명성을 구축하는 것입니다.
넓은 의미에서 이것은 신뢰와 좋은 감정을 구축하고 국제 무대에서 국가의 존재와 영향력을 강화하기 위한 긍정적이고 매력적인 이미지를 구축하는 과정입니다. 국가 브랜드의 핵심 본질은 국가의 경쟁력 있는 정체성의 이미지입니다.
국가 브랜드(nation brand) - 국가 전체의 명성과 이미지와 국가 수준의 제품 브랜드(national brands)를 명확하게 구별해야 합니다. 강력한 국가 브랜드는 단순히 유명 제품을 모은 것이 아니라 생산, 상업, 관리, 대외 관계, 관광, 교육, 특히 문화를 포함한 많은 요소의 총합입니다.
그중 문화는 핵심적인 역할을 하며, 목표이자 내생적 힘입니다. 넓은 의미에서 문화는 모든 사회 활동의 질과 효율성을 지배하고, 신뢰와 기업 윤리를 보장하는 데 도움이 됩니다. 좁은 의미에서 유산, 음식, 예술과 같은 요소는 독특한 면모를 만들어 국가를 독특하고 국제 사회의 마음속에 섞일 수 없게 만듭니다.
2003년부터 베트남은 고품질 상품 및 서비스에 대한 명성을 가진 국가로서의 베트남 이미지를 구축하는 것을 목표로 "국가 브랜드 프로그램"을 시작했습니다. 정부는 2030년까지 1,000개의 베트남 국가 브랜드 제품을 구축하고 개발하는 야심찬 목표를 설정했습니다. 현재까지 124개 기업이 인정받았고 283개 제품이 이 칭호를 획득하기 위해 선정되었습니다. 이러한 노력은 구체적인 정량적 결과를 가져왔습니다.
브랜드 가치 평가에 대한 국제 컨설팅 기관인 Brand Finance의 보고서에 따르면 본사는
런던에서 베트남 국가 브랜드 가치 순위는 지속적으로 개선되고 있으며 강력한 브랜드 그룹에 속합니다. 특히 2020년에는 코로나19 팬데믹으로 인한 전 세계적인 감소 추세에도 불구하고 베트남 국가 브랜드 가치는 2019년 대비 29% 증가하여 3,190억 달러를 달성하고 9단계 상승하여 세계에서 가장 가치 있는 국가 브랜드 Top 100에서 33위를 차지했습니다.
문화적 소프트 파워 개발에 대한 국제적 경험 교훈
국가 브랜드를 성공적으로 자리매김하기 위해 강대국의 경험을 참고하십시오.
그것은 매우 필요합니다. 세계는 엔터테인먼트 및 기술 산업을 가진 미국(할리우드, 마이크로소프트, 구글), 시계의 절대적인 정확성을 가진 스위스(롤렉스, 오메가), 또는 유명한 자동차 제조 산업을 가진 독일(BMW, 메르세데스)과 같이 특정 강점 분야와 관련된 이미지를 성공적으로 구축한 국가들을 목격하고 있습니다.
영국은 문화를 경제 및 브랜드 지렛대로 사용하는 대표적인 예입니다. 20세기 80년대부터 영국은 음악, 미디어, 예술을 통해 민족적 자부심을 강화하고 국제적 호감을 얻기 위해 "사랑스러운 영국"(Cool Britannia) 전략을 시행했습니다. 영국은 경제와 문화의 연결 고리인 "창조 산업" 개념을 핵심 경제 산업으로 발전시켰습니다.
이 전략을 실현하기 위해 영국 문화체육부는 예술위원회, 문화유산국, 박물관과 같은 기관에 예산의 95% 이상을 할당합니다. 영국 정부는 또한 전문적인 결정을 내리기 위한 독립 기관인 예술위원회를 설립하고 창의적인 스타트업 기업에 재정 및 관리 기술을 지원하기 위해 과학, 기술 및 예술에 대한 국가 지원 기금을 설립했습니다. 그 결과 창의적인 산업은 현재 시간당 거의 1,300만 파운드를 경제에 기여하고 있으며, 상품 및 서비스 수출은 460억 파운드로 국가 수출 비율의 거의 12%를 차지합니다.
아시아에서 한국은 "소프트 파워"의 모델로 떠올랐습니다. 경제 침체기 이후 1998년부터 한국은 한류(한국의 물결) 개발 계획을 발표했습니다. 한국 정부는 국내 문화 시장을 보호하고 스타트업 기업에 보조금을 지급하는 많은 법률을 제정했습니다. 한국의 문화 수출 전략은 체계적인 단계로 나니다. 한류 1.0은 아시아 시장의 영화 및 TV에 중점을 둡니다. 한류 2.0은 디지털 플랫폼을 통해 유럽과 미국으로 확산되는 K팝에 대한 총 투자입니다.
2010년부터 현재까지의 한류 3.0 단계는 "한국 문화"(K-Culture)를 넷플릭스와 같은 TV에서 OTT에 이르기까지 모든 플랫폼에서 전 세계적으로 침투하는 핵심 요소로 정의합니다. 한국의 성공은 문화에 대한 체계적인 투자가 콘텐츠 수출, 관광 및 패션, 화장품과 같은 관련 제품을 통해 막대한 수익원을 창출할 것임을 입증합니다.
내생적 자원 - 베트남의 문화 자원
국내 잠재력과 비교했을 때 베트남은 방대한 문화 자원을 보유하고 있으며, 이는 국가 브랜드 구축을 위한 견고한 기반입니다. 베트남 문화의 매력은 관광 분야의 권위 있는 국제 상을 통해 구체화됩니다. 2019년과 2020년에는 팬데믹의 영향에도 불구하고 베트남은 세계 관광 어워드(World Travel Awards)에서 "아시아 최고의 여행지", "아시아 최고의 유산 여행지", "아시아 최고의 문화 여행지", "아시아 최고의 음식 여행지"로 지속적으로 선정되었습니다.
아시아-유럽의 섬세한 조화를 이룬 베트남 요리는 2019년 CNN에서 세계 최고의 요리 Top 10에 선정되었고, 론리 플래닛 잡지는 2020년 12월에 동남아시아 최고의 요리 목적지로 선정했습니다. "중부 유산의 길" 또는 "베트남 옛 수도"와 같은 문화 관광 투어는 독특한 브랜드가 되어 많은 국제 관광객을 끌어들입니다.
유산에 그치지 않고 베트남의 현대 문화 산업도 강력하게 부상하고 있습니다. 음악 시장은 언더그라운드, 인디 음악 장르를 가진 많은 재능 있는 젊은 예술가들의 등장을 목격하고 있으며, V팝을 국제 차트에 진입시켰습니다. 단보우, 단트룽 등 대나무, 갈대, 돌로 만든 독특한 토종 악기는 항상 외국 대중에게 특별한 매력을 창출합니다.
미술 분야에서 "찌 란 반 껀", "상, 파이, 리엔, 응이엠" 또는 "포, 트, 르우, 담" 4인조에 속한 유명 화가들의 이름은 국제 수집가들에게 인기가 있습니다. 70년대, 80년대 현대 화가 세대는 설치 미술, 공연, 비디오 아트와 같은 새로운 예술 형태와 함께 적극적으로 입지를 확고히 하고 있습니다. 이러한 작품들은 깊은 문화적 깊이와 민족적 정체성을 지니고 있어 베트남의 국가와 국민의 이미지를 세계에 홍보하는 데 기여하고 있습니다.
문화 외교, 브랜드 포지셔닝 전략 도구
문화 외교는 베트남 포괄적인 외교의 3대 기둥 중 하나가 되었으며, 국가 브랜드를 자리매김하는 데 선구적인 역할을 했습니다. 베트남 외교 역사는 주권과 위상을 확고히 하기 위해 문화적 요소를 능숙하게 적용한 것을 목격했습니다. 전통 아오자이를 입고 파리 회의에 참석한 응우옌 티 빈 외교관의 모습은 굳건하고 독립적이며 자율적인 베트남의 상징이 되었습니다. 아오자이는 단순한 의상일 뿐만 아니라 문화적 정체성에 대한 메시지이며, 협상 테이블에서 위상을 강화하고 국제 친구들과의 강력한 연결을 만드는 데 도움이 됩니다.
그 전통을 이어받아 오늘날 문화 외교 활동이 주도적이고 적극적으로 전개되고 있습니다.
최고 수준입니다. 2022년 10월 베트남 공식 방문에서 안토니우 구테레스 유엔 사무총장은 문묘-국자감과 탕롱 황성을 방문하도록 배정되어 민족의 역사적 깊이와 배움에 대한 전통을 소개했습니다. 특히 2024년 3월에는 외국 대사 부인이 참석한 "아오자이 주간" 발족식과 예술 프로그램 "베트남 아오자이의 향기"가 전통 의상의 아름다움을 강력하게 확산시키고 국제 친구들의 눈에 베트남 정체성을 확고히 하는 데 기여했습니다.
베트남은 또한 2008년, 2014년, 2019년, 2025년 베삭 유엔 부처님 오신 날 대축제와 일본, 한국, 독일, 라오스, 중국 등과 함께 많은 연례 문화 교류 축제를 성공적으로 개최함으로써 책임감 있고 적극적인 회원국 역할을 보여주고 있습니다. 유네스코에서 37개 칭호를 인정받은 베트남의 존재는 인류 문화적 가치를 보존하고 증진하겠다는 약속에 대한 명확한 증거입니다. 문화 외교를 통해 베트남의 이미지는 영웅적인 투쟁 역사, 역동적인 신흥 경제국뿐만 아니라 신뢰할 수 있는 파트너, 풍부한 문화적 정체성을 가진 평화를 사랑하는 나라로 나타납니다.
문화를 통한 국가 브랜드 구축은 전략적 비전과 체계적인 투자가 필요한 장기적인 여정입니다. 풍부한 유산과 풍부한 창의력을 바탕으로 베트남은 국제 무대에서 확고한 입지를 구축할 수 있는 충분한 잠재력을 가지고 있습니다. 문화적 가치를 내생적 힘과 경쟁 우위로 전환함으로써 베트남은 안전하고 친절한 목적지, 역동적인 경제뿐만 아니라 독특한 정체성을 가진 문화 강국으로 알려져 민족의 번영과 지속 가능한 발전에 대한 열망을 실현하는 데 기여할 것입니다.
